简单，最难：APPLE苹果文案的精妙之处
[i=s] 本帖最后由 haoyansong 于 2010-9-2 13:10 编辑 [/i]转载自乐剑锋的博客[url=http://jianfengle.blogbus.com/logs/67201597.html]http://jianfengle.blogbus.com/logs/67201597.html[/url]
又有人谈苹果了。在威锋网上，看到一篇剖析苹果（APPLE）品牌广告文案的好文章，有观点，文字也很棒，说出了很多我一直强调却没时间梳理的东西。贴在这里。字里行间看出，这哥们似乎是个互动界人士，可能还是个做设计的，但是他对广告、营销、广告文案的认知，绝对在众多所谓的专家之上。
请看全文：
我认为研究苹果文案，要从英文网站看起，大抵因为中国站绝大部分是从英文上直接翻译过来（当然有少数本土化的发挥，我们后面会提到）。请理解，选择英文不是我装X（我会尽量用中英对照，如果实在有障碍，中文网站应该也能体会一些）。
先看这个例子，出现在[url=http://iphone.weiphone.com/][color=#009977]iPhone[/color][/url]4的首页。简单几个单词，表达出很强气场，苹果那份自信淋漓尽致。“This changes everything.”表明了产品的强大，一句“Again”效果就直接X4了，因为正好和2007年[url=http://iphone.weiphone.com/][color=#009977]iPhone[/color][/url]出现时那句“[url=http://iphone.weiphone.com/][color=#009977]iPhone[/color][/url] reinvent the phone”（[url=http://iphone.weiphone.com/][color=#009977]iPhone[/color][/url]重新发明了电话）呼应。反过来说，[url=http://iphone.weiphone.com/][color=#009977]iPhone[/color][/url]粉丝们希望有新的产品，能够“change”，苹果正好说出了那句话。我们就从“说出用户那句话”开始说。 [font=stheiti]
[align=center][img]http://resource.weiphone.com/resource/h003/h14/img201006211149110.jpg[/img][/align]
[/font][font=stheiti][b]说出用户那句话
[/b]
最强的文案是说出用户心中那句话。相反，差文案是自娱自乐的，用户完全不关心的东西去表达自己，还指望用户点进来或者受感染。打个比方，有一回TB一个提交审核的banner上赫然几个大字写着“运营x组Q2末促销”，我一口血就喷出去了。
别笑，这样的傻文案到处都是。我们回到苹果。
好文案要告诉用户，他可以干什么，而不是你有什么。
比如[url=http://iphone.weiphone.com/][color=#009977]iPhone[/color][/url]说自己可以摄像，这其实很多手机都有，但苹果说，你不光可以拍，还可以剪辑，可以分享。这就是用户得到的东西。想想，如果是其他厂商，会这么说：“新的500万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能，同时手机提供了编辑工具，可以直接分享给朋友。”话虽然说清楚了，但普通用户会被挡在诸如1080p这样的专业词汇外。我们说，用户不关心这些技术参数，就关心“能干啥，能比别人的强多少”。[/font] [font=stheiti]
[align=center][img]http://resource.weiphone.com/resource/h003/h14/img201006211149131.jpg[/img][/align]
[/font][font=stheiti]再看下面这个，说新的显示屏很牛，普遍会说是高达960×480的分辨率，是现在见到最高的。但是用户没有感觉，因为我们发现，我们身边有无数这样的对话：
“哇你手机屏幕真清楚啊，多少万像素的？”“呵呵，500万。”其实这两个人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩数来衡量的，几百万说的是摄像头。但他们代表了大量消费者。
于是我们只需要说，这是“最高的”就好了。当然，通篇读下来，你会发现最后一句话特别能打动人“你用肉眼看不到像素”。技术角度讲，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而[url=http://iphone.weiphone.com/][color=#009977]iPhone[/color][/url]4达到320dpi。但是你说320dpi没有消费者会懂。
我是觉得这句话应该放大，苹果这里写的还可以更直接。[/font] [font=stheiti]
[align=center][img]http://resource.weiphone.com/resource/h003/h14/img201006211149142.jpg[/img][/align]
[/font][font=stheiti][b]接着说，把消费者利益更进一步
[/b]
上面的例子，我们会怀疑老外都这样表达。我们对比两个东西：同样说做PPT的工具，微软PowerPoint说的是“可以作出非凡的演示，可以节约时间简化工作，可以随处访问”。这说的，都是在使用者的角度，用这个软件能如何如何，他得到的利益。[/font] [font=stheiti]
[align=center][img]http://resource.weiphone.com/resource/h003/h14/img201006211149163.jpg[/img][/align]
[/font][font=stheiti]我们发现苹果没这么说，Keynote说“影院级的动画和效果，让你的观众彻底迷倒。”看出不同了么？其实我们用PPT这种东西，就是想获得获得人家“WOW”的一声，并不是什么节约时间，更不是作出漂亮的幻灯片，而是通过这些，获得成就感和认同。[/font] [font=stheiti]
[align=center][img]http://resource.weiphone.com/resource/h003/h14/img201006211149174.jpg[/img][/align]
[/font][font=stheiti]这就是苹果文案最牛的地方，总是能挖掘出用户心中最真实的那句话，并且直接了当地说出来。
站在比用户高一点的角度，才能说你想说的
也就是说，不用刻意去说用户想说的话，说出你想说的，效果可能更好，但前提是，你让用户认为你比他高一点点。这有点颠覆。不过苹果做得很好。看这个：[/font] [font=stheiti]
[align=center][img]http://resource.weiphone.com/resource/h003/h14/img201006211149195.jpg[/img][/align]
[/font][font=stheiti]“这么多牛逼的东西放在如此薄的设备里，真太难以置信了。”这句话的语气很不同，既没有站在纯用户角度，也没有站在纯厂商角度，而是假装自己是用户的朋友，一个数码达人，在跟用户提起这款产品。体会到字里行间透出的眉飞色舞么？
说说气场。iphone4的介绍页有这么一段。“当其他人还在模仿我们的时候，我们已经有更新的产品了”，就是常说那句“一直被模仿从未被超越。”我们体会那种语气，并不是很轻狂的那种，而是像朋友一样，把自己的东西推荐给你，但那份自信无法掩饰。[/font] [font=stheiti]
[align=center][img]http://resource.weiphone.com/resource/h003/h14/img201006211149206.jpg[/img][/align]
[/font][font=stheiti]这种气场，比用户高一点，但又不是遥不可及，分寸拿捏恰到好处。看同类产品，索尼爱立信的旗舰机型。打个比方，苹果叫“推荐”的话，索尼爱立信就是 “兜售”！结果就是，兜售的人很难抬起头来。[/font] [font=stheiti]
[align=center][img]http://resource.weiphone.com/resource/h003/h14/img201006211149217.jpg[/img][/align][b]Apple style makes English more beautiful. 苹果风格 让英文更优美
[/b]
总结苹果文案在用词上的特色的时候，我们会发现，苹果让英文变得如此美好，用短词、短句，很直接很传神地表达。
[b]苹果的口头禅
[/b]
有几个词，已经被苹果化了，一出现，我们就知道这是苹果来了，就像一个人的口头禅，一张嘴就知道是谁。这些词比如Introducing，比如Say hello to…，比如amazing…，比如all new…，比如xxx is here。我们说一个品牌已经和一些语言建立了关联，这就是苹果的口头禅。所以，我们的品牌是否也需要有这样的标志性文案？ [font=stheiti]
[align=center][img]http://resource.weiphone.com/resource/h003/h14/img201006211149238.jpg[/img][/align][font=stheiti]
[/font][/font]
[font=stheiti][b]特殊的幽默感[/b]
这个学不来的，每个人都有自己的幽默感，只是苹果把握的很劲道。
简单单词传神用
直接说就是“短”。文案一定要短，长句子难读，相反所谓的“三短句”会更有说服力。我们写文案的时候，第一步是“删”，留下最核心的词，然后“换”，找更传神的词。比如：
说iPod Touch游戏的时候，用“Game on. And on. And on.”比“玩无止境”传神太多了吧。[/font] [font=stheiti]
[align=center][img]http://resource.weiphone.com/resource/h003/h14/img201006211149299.jpg[/img][/align][font=stheiti]
[/font][/font]
[font=stheiti]说Mac的时候，用“Your way”感觉就舒服得多。“in minutes”比“快速”舒服，但我发现汉字写“几分钟之内”就不舒服了。这体现出英文的不同。[/font] [font=stheiti]
[align=center][img]http://resource.weiphone.com/resource/h003/h14/img2010062111493110.jpg[/img][/align][font=stheiti]
[/font][/font]
[font=stheiti]短句，我们发现苹果网站都是短句，肯定比X级英文考试简单太多了。简单的单词，简单的短句，往往表达出更精妙的意思。下面这句“Which iPod are you.”我一直觉得是最美的广告语。不过中文翻的太烂了，直译“你是哪款iPod？”都比这个强，既让有iPod的人有认同感，也给没iPod的人一记催马鞭。我们写文案也是，何苦写那么多呢？[/font] [font=stheiti]
[align=center][img]http://resource.weiphone.com/resource/h003/h14/img2010062111493211.jpg[/img][/align][font=stheiti]
[/font][/font]
[font=stheiti][b]名词做动词/形容词用[/b]
好技术化的小标题。看图理解吧。用“Mac”去修饰way，用产品给用户行为下定义。[/font] [font=stheiti]
[align=center][img]http://resource.weiphone.com/resource/h003/h14/img2010062111493412.jpg[/img][/align][font=stheiti]
[/font][/font]
[font=stheiti]汉语有这种情况么？有，而且比英文传神得多。可是我们发现自己没有人家用英文这么顺畅，这也是我们这代人不善文言修辞的痛。
[b]连起来的词汇
[/b]
这是英文特有的，汉语恐怕只能加个引号。作用是创造出一个连名词，在一体使用的时候，把自己和别人的产品明确地区分开。比如“带上所有东西”的iPod Classic。返回去说，160G带给消费者的利益，其实就是“take-everything-everywhere”。[/font] [font=stheiti]
[align=center][img]http://resource.weiphone.com/resource/h003/h14/img2010062111493613.jpg[/img][/align][font=stheiti]
[/font][/font]
[font=stheiti][b]本土化的语言
[/b]
严格说苹果在这方面做得一点也不好，甚至有点我行我素。上面几个例子能看出来一些。翻译的人有点矫情，一定要用成语来表述，其实并不够好。比如“玩无止境”感觉好辛苦，完全丢掉了“on and on and on”的那份乐此不疲。
再比如“beautiful beyond words”说成“无以言表”是不是比“远逾言辞”来的不那么文绉绉。[/font] [font=stheiti]
[align=center][img]http://resource.weiphone.com/resource/h003/h14/img2010062111493714.jpg[/img][/align][font=stheiti]
[/font][/font]
[font=stheiti]我也见过苹果用过很精妙的汉语：[/font] [font=stheiti]
[align=center][img]http://resource.weiphone.com/resource/h003/h14/img2010062111493815.jpg[/img][/align][font=stheiti]
[/font][/font]
[font=stheiti]所以我说，汉语一定比英语美丽很多。只不过，我们不好好用。
[b]这有什么用？[/b]
研究文案，是个技术活。很多朋友会提，用在哪里呢？
最简单的，就是用在广告传播中、页面设计上。你没有页面要设计，没有banner要改，那，PPT总要做吧？（PPT的文字优化是另一门学问。此处按下不表）你PPT也不做，邮件总要写吧？邮件也不写，短信总要发吧？邮件标题怎么让人家一目了然，怎么让人家很快看懂你的短信，都需要学习。所谓文案童子功，差不多练的也就是这个。[/font]
[/font] 好,就是英文不太好. 分析透彻 学习了 苹果的设计值得我们学习的太多了～～～:) 的却。很多英文原意是一种更轻松的体验
而翻译却有些显得老成。
不过中文这门语言来讲，有更多意境的发挥。。。英文除了轻松，似乎更深层次的东西更少 ~_~不是很明白`` 菜鸟路过`` 分析的很好。视觉+文案一个都不能放松。 经典~ :D::_:::D 现在我们用的是苹果，用的很好。争取买苹果 [b][url=http://bbs.asiaci.com/redirect.php?goto=findpost&pid=2421486&ptid=191723]4#[/url] [i]yuchen[/i] [/b]
[b]苹果值得学习的不仅是设计，最重要的还是营销策略，打开网站就有那种让消费者怦然心动的感觉，那些产品操作、苹果研发人员讲解的视频真的能把人带进去，带给你前所未有的体验，设计只是苹果的营销手段之一。[/b] 受益匪浅啊 苹果值得我们学习的太多了～～～ 说的很有道理 苹果的的显示器也是高亮的,输出时进很麻烦的, 还好吧 牛bb。。。 奋发图强 确实的高级大师。。。 学习了！
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