《可以把ＣＩ丢进***桶吗？》
拙文《可以把ＣＩ丢进***桶吗？》中，我指出企业的ＶＩ对品牌建设的贡献微乎其微。我也同意以上读者的观点：ＶＩ无用并不等于ＣＩ无用，因为ＶＩ只是ＣＩ三大内容中的其中一块。作为企业的视觉识别系统，ＶＩ远不是完整的ＣＩ。它是实施ＣＩ的一个简易的切入点，但不是最核心的部分。那么，作为核心部分的ＭＩ对企业经营又有多大的作用呢？
企业理念识别系统（ＭＩ）的作用应从两个方面体现出来：一是在对外宣传、品牌建设上发生作用，使消费者产生认同感；二是在对内管理上，体现企业的理想、精神风貌和经营风格，使员工认同。
事实上，ＭＩ在对外宣传、品牌建设上的作用基本为零。
为了评估ＭＩ在品牌建设上的作用，我在一个涉及200个样本的消费者调查中，询问了被访者对多个公司（均为行业中最具代表性的、最知名的公司，如宝洁、长虹、波音、麦肯锡等）的经营理念的认知。结果是所有调查样本对所有上述知名公司的经营理念认知率全部为零。
每家公司都有各自的经营理念，但在本次调查中，竟无任何被访者能说出哪怕是其中一家企业的经营理念。毫无疑问，企业的经营理念对于消费者是完全陌生的，因而也根本谈不上以此增加消费者的忠诚度。那些认为可以通过ＭＩ系统进行品牌建设、获得消费者认同的观点完全是一厢情愿。
除了品牌建设之外，ＭＩ被认为还有另一功能：对内统一思想、引领企业文化、增加员工凝聚力。那么，ＭＩ究竟能否起到规范本企业员工的思想和行为的作用呢？也不能！原因有两点：第一，企业的ＭＩ具有同质化的倾向；第二，企业的ＭＩ伪化的倾向。以上两点并非我国企业的专有现象，世界各国的企业都存在这些状况，但其中的第二点在中国尤其严重和普遍。
ＭＩ的同质化
各个企业的ＭＩ系统中用语迥异，但如果细加观摩，不难发现它们的实质性内容都惊人地相近。所不同者仅遣词造句而已。笔者归纳了企业中最通用的几条经营理念：
（1）顾客至上
（2）诚信
（3）回报社会
（4）追求卓越
（5）以人为本
针对上述5条“通用的企业理念”，我们可以比较长虹和波音这两家公司的在ＭＩ的实质性内容和措辞上的异同。（见表）
这只是一个例子，事实上，笔者发现，前述归纳的五条通用经营理念，可涵盖90％以上的企业ＭＩ手册。ＭＩ的同质化使得企业很难在ＭＩ上实现差异化，无论这些理念有多好，当它成为各个企业共通的惯例时，所有企业也都无法再凭此获得差异化的竞争优势。
ＭＩ的伪化
既然企业都奉行“顾客至上”、“诚信”、“回报社会”、“追求卓越”、“以人为本”等企业美德，为什么奉行这些理念的企业许多并不能成功？
企业难以通过ＭＩ获得竞争优势的另一原因是ＭＩ的伪化。所谓伪化，是指ＭＩ在我国许多企业中只能是手册上几句装点门面的口号，与企业的真实经营理念无关。例如，几乎所有企业都奉“顾客至上”为经营理念，但实际上许多企业都把自己的利润置于顾客利益之上。又如，大部分企业都称“以人为本”是其经营理念，但我国有许多的企业都只是把员工视作制造利润的工具，严苛管理、打骂员工、把伤病员工扫地出门等现象非常普遍，尤其是在制造业企业。再如，很多企业在有案可查的公司文档中，都会把诚信作为企业的经营理念之一，但在实际经营中却是大量的企业都在千方百计地逃税，无所不用其极地拖欠供应商的货款。以上这些现象并非只发生在名不见经传的小企业中，许多大名如雷贯耳的企业同样普遍存在以上现象。
难道企业经营者会没有理念吗？否！任何企业经营者一定有其经营理念，即使没有把这些理念白纸黑字地写下来，但某种理念必然确确实实地存在于经营者的脑中。只不过在我国的众多企业中，许多经营者心中真正的理念永远不会被写进ＭＩ手册。正如逃税、拖欠货款等行为被许多经营者视为天经地义，并深植于经营者的思想当中，但真正要写成公司的座右铭时却又是另一套。以上种种现象，充分体现出ＭＩ在我国企业中的伪化本质。许多企业的ＭＩ只是从来不被执行的、用来装饰的口号。
正是由于ＭＩ的同质化和伪化，使得ＭＩ在统一思想、引领企业文化、增加员工凝聚力等方面也几乎无所作为。
这里我们可以了解了ＶＩ和ＭＩ的作用，那么，能否把ＢＩ（企业行为识别）视作ＣＩ的最后出路呢？这在理念上并没有错，决定企业命运的只能是企业自身的行为。广义地讲，企业所做的一切都可视作它的ＢＩ，从产品开发到价格政策，从市场细分到定位，从ＩＳＯ到六西格玛，从ＥＲＰ到ＣＲＭ，从管理制度到员工福利……但当一个概念成为万金油的时候，它就变得无意义了。
