第五讲 成功广告表现的基本特征探讨

第一节        成功广告表现的一般特征
　　本讲中对成功广告表现特征的探讨主要局限于视觉形式的广告。但它的基本原理也适用于诉诸于听觉及其它形式的广告。
　　一、几个基本前提
　　诉诸于视觉的广告是目前使用量最大的广告，它主要由以下要素构成。
　　1、文字。这里讲的文字，它既是广告内容的承担者，组成广告文案，同时它又是构图要素之一。
　　2、构图。视觉广告离不开构图，电视、路牌、橱窗、招贴画等都是在一定构图形式中表达特定内容的。
　　3、色彩。色彩在广告中不仅只是装饰作用，更重要的是色彩本身也在传达着直接与间接信息。
　　4．附加价值。所有除商品之外的内容都构成所谓附加价值。如人物、道具、情节等。
　　5．其它。
　　成功广告表现需要探讨的是这些要素的组合规律、方法及如何运用这些要素去达到广告目标。
　　这些要素的组合和运用主要取决于广告表现特点的限制。这种限制我们认为主要表现在以下两方面。
　　一方面，广告在绝大部分情况下是被动接受的。即使在媒体准确地把广告表现传递到广告对象眼前，这些可能的顾客，实际上只是在漫无目标游览中看“一”眼。另一方面，广告被看时间是短暂的。

　　二、成功广告表现应具有的特征
　　基于上述认识，我们认为一个成功的广告表现至少应具备以下四个特征。
　　1．广告应能立刻引起注意。
　　2、广告能引导人的视线去注意广告的主要部分。
　　3、广告的主要部分必须容易被记忆。
　　4．广告能引起预期的联想和感觉。
　　一个广告能否立刻引起注意，是广告产生说服作用的前提。
　　只要一个广告被看，就应让人立刻看到广告的主要部分，也即广告主题，而决不应该是广告的附加价值或其它东西上。
　　既然人们看了这个广告，那么就应能让人在很短的时间内记住广告的主要内容。容易被记忆除广告内容、主题本身能引起反响外，广告表现本身的创作也很重要。
　　 由于广告的视觉要素本身身都可能形成间接信息，即感觉和联想，所以整个广告表现不仅要利用这种特点，而且必须防止由于设计上的疏忽而造成视觉要素引起与主题完全相反的感觉和联想。
　　这四个特点不是简单的先后关系，而是并存关系。比如，引起注意的要素本身就可能是广告主题，注意本身已完成了视觉引导。而人们看主题的同时也已接受了间接信息。