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发表于 2012-2-4 18:37
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书摘
AE在广告公司中的角色
AE究竟在广告公司里面扮演什么样的角色？这是一个典型的职业定位问题。作为广告人的我们，在客户面前时时刻刻会提到“定位”这个重要的专业词汇。但是在现实的工作环境中，很多广告人在给别人大谈定位的时候，却往往忘记了给自己定位，于是各式各样对AE在广告公司中所扮演角色的理解也是层出不穷。其中最多的可能还是要属“广告业务员”这种理解。
记得当年总经理大手一挥，把我们名片上的职位“广告业务员”通通改成了两个大写字母“AE”。第二天我们便和总经理一起前往一家日本电器企业在成都的办事处，洽谈他们购买我所在广告公司拥有的一个户外路牌广告位的事宜。和办事处主任见面之后，我说了开场白：“我是商场广告的业务员，这是我们的总经理，今天我们过来是关于……”为这句话，总经理回去就把我严肃地批评了一顿：“你怎么能说自己是广告业务员呢，应该说AE！”
其实，不要说在当时，就是在今天都还有行业内的人士这样认为，似乎AE就是等同于广告业务员，完全靠一张嘴去拉广告业务，反正公司给AE的工资底薪很低，横竖就是靠提成。这是一个很严重的误区。大家重新回顾一下之前讲到的AE所必须肩负的五个重要责任，就能够明白对于广告代理公司而言，AE和广告业务员完全是两个不同的概念。广告业务员的说法，我认为更适合媒体代理公司和广告物料制作公司。
第二个非常严重的误区，就是把AE当做传话筒。可以说这个现象在现今广告行业里面更加普遍，而它所产生的危害相对于第一个误区而言，则是有过之而无不及！而现在的广告行业，这样的传话筒其实不在少数。我曾经所在公司的一位同人，是我所主管的客户服务部的老员工。这位同事自加入广告行业以来就一直从事AE的工作，从AE慢慢做到了AM（客户经理），应该说他还是付出了不少努力。但是我发现他工作有一个特点，那就是不管什么客户，只要他每次从客户那边回来，或者接了客户电话之后，就会在第一时间冲进创意部的办公室，接着整个办公室里面就可以听到他的大嗓门了：“快！快！加班，加班，客户的东西来了！”每每遇到这样的情况，我都非常生气。我曾经问过他：“你为什么不下工作单，每次都这样直接冲进创意部口头下达创作任务呢？”他总是这样回答我：“客户要的东西很急，我一了解完他们的需求就赶回来了，我也没有办法呀，下达工作单太花时间，口头给创意部说是最节约时间的办法。”于是我接着问了他几个问题，希望他可以认真思考之后回答我：
客户是向你说明了他们的需求，但是你有没有深入思考过客户的需求？是不是理解了客户的需求呢？
你有没有思考过工作时间应该怎样安排？给予多少时间才算合适，既让创意部有足够的创意时间，也能够满足客户对时间紧迫度的要求呢？直接冲进创意部口头下达工作指令，如果未来工作出现了错误，这个责任由谁来承担？
不客气地说，这样的事情在目前的广告业不在少数。因为在一部分人看来，AE似乎就是传话的人，把客户说的（美其名曰：客户的要求）一字不漏、照本宣科地带回来就好了。至于怎么去理解客户的需求，那似乎不是AE的事情。
如果你也有这样的看法，那么也请回答上述的三个问题。传话是一件简单的事情，任何人都可以做到，记忆力好的人还可以把客户的原话背诵下来，能够速记的人，甚至可以给出一份完整的谈话记录。不过这样有用吗？没有用。不要忘记你是一名AE，需要有敏锐的商业观察力和判断力。对于客户所交代的需求，要能够深入思考，去找出其中蕴涵的本质和根本目的，这样才能真正发现客户及其市场所需要的创作标准。作为项目的管理者，这才是真正发挥了火车头的作用，才能够给予团队明确无误的方向指引。我想，任何人都不希望下达工作指令之后所创作出来的稿件，客户拿到之后总是不满意，却也说不出不满意的具体问题在哪里，反正就是要求修改，反反复复。估计作为AE的你，未来可能也不好意思再面对设计师们了。
遗憾的是，广告业在经历了30年艰辛发展之后的今天，这样的AE还很多。坦率地说，这样的AE，一点专业精神都没有，充其量只能算一个传话筒。试问，这样的AE能够胜任越来越高的客户服务要求吗？
“Account Executive”的中文翻译，到现在也没有统一，“客户经理”、“业务代表”、“客户服务代表”……各种翻译称谓都有。不仅本土广告公司对AE的称谓和国际广告公司的不尽相同，就是欧美系的广告公司和日系的广告公司也是不一样的。我个人更加偏向于日系广告公司对“Account Executive”的翻译称谓——营业担当。
“营业”这个词按照《汉语词典》中的解释，在商业上是经营业务的意思。这和前面谈到的AE肩负的五大责任正好不谋而合，正是发挥火车头作用、带领团队顺利完成客户委托的体现。这其中不仅仅是为客户服务，更有通过服务客户使本公司获得合理利润的含义。所以我个人觉得，使用“营业”这个词远比“客户服务”要准确和贴切得多。
“担当”一词来自日本，这种说法在日韩企业里面相当普遍。日语中的“担当”（引き受ける）含有担负和责任的意思，是指专门执行某项工作的人，同时必须对这项工作的结果承担责任。
从“Account Executive”的称谓翻译不难看出，AE就是典型的双面人，一方面对于客户而言，AE代表身后的广告公司，一言一行都足以让客户认识和了解其所在广告公司的专业和实力。这个时候，请不要忘记，AE就是公司的形象！另外一个方面，对于整个项目团队来说，AE不仅仅代表着客户的意见，更是整个项目团队的指明灯。要是AE都抓瞎了，估计团队里面就没有不抓瞎的人了。而要做好这个指明灯，判断力非常重要，千万不要做人云亦云的跟P虫，这样的人在任何团队里面都会被人轻看。要善于分析和总结，同时还要始终保持冷静，要知道整个团队的目光都在注视着AE。AE虽然不是什么超人，但却是整个团队的大脑，千万不要犯迷糊。
成功的AE，从哪里起飞
现在有越来越多的年轻人加入到了AE的工作行列，通过和他们交谈，可以感受到他们对这份工作充满了期待。我曾经遇到过一个四川师范大学广告专业的学生，她毕业之后就一心想找一家广告公司就职。在多次碰壁之后，她终于如愿以偿地进入了一家广告公司担任AE工作，服务两个生产饮料的客户。工作对她来说，还是非常艰辛的。由于刚刚毕业，面对的难题和需要进一步学习的知识都非常多，加上常常加班，她感到工作非常辛苦。正好这个时候，我知道有一个机会，一家大型的通信运营公司正在招人，这家公司不仅待遇不错，工作也没有那么辛苦。但当我问她要不要让我推荐她去试一试的时候，她却很坚决地谢绝了我的好意，她告诉我：她很喜欢目前的这份工作，很期望自己未来成为一个出色的AE！
这让我感觉非常震撼。现在有她这样想法的年轻人非常多，他们都希望通过自己的努力，在广告行业的客户服务工作上做出成绩，成为一个成功的AE。那么一名成功的AE，从哪里开始迈出第一步呢？
之前谈到“Account Executive”的翻译时，我们曾经提到责任的问题，这应该说是迈步走向成功AE的第一个关键契机。负责的精神和态度可以体现在工作的很多方面，或者说注重并把握好工作的每一个细节，这就是负责。很多时候，看到一些出街的广告上出现的错误，让人不得不怀疑，这个项目的AE是不是不检查和思考就把作品递给了客户。我们没有权利指责客户自己不检查，但是作为负责的AE，把控创意、检查每一个即将出街的作品却是必要的工作。电梯轿厢里经常能看到不少广告，职业习惯让我总是不由多看几眼。我曾看到一个很“别致”的广告。之所以说它别致，是因为画面上只有两个斗大的字：别看！其中“别”字被特意设计过，左右两边的内容互换了位置，初看比较吸引人。在两个汉字上面还有两个倍儿大的英文单词： No Look！看到这里我呆了好半天，这是什么翻译呀！说好听一点，是典型的中式英文翻译；说不好听完全就是乱来，怎么能这样翻译呢？这是出街的广告，是给大众看的，出于对客户的责任心，涉及英文翻译，是不是应该请专业的人员来翻译呢？哪怕是这样简单的翻译，如果AE在给客户提交稿件的时候多一点责任心，也应该能够看出来把“别看”翻译成“No Look”是多么的荒唐。姑且不论这个广告有没有必要上英文、是不是还要给外国人看，至少作为广告代理公司，不能保证没有一个看广告的中国人看得懂英文吧。如果他看到了这样荒唐的广告，会嘲笑谁？结果不言自明，他们嘲笑的对象一定是客户，因为那个广告下面清清楚楚地写着客户的企业名称。将心比心地说严重一点，他们会认为这家企业的产品不值得去购买。我郑重建议想在AE道路上闯出一片天地的人，反复阅读大卫·奥格威先生（David Ogilvy）的名著《一个广告人的自白》。这本书里面有一句话，对于今天的广告行业及其从业人员，应该说都是具有教育意义的：“消费者不是低能儿。她是你的妻子，别侮辱她的智商。”
虽然已经过去了这么多年，我依然能从奥格威老先生的这句话里面体会到“责任”这两个字。相濡以沫、一生相伴的两个人，相互之间就是一种责任，相互照顾、相互体贴。当你有了这种责任感的时候，会在言行上草率地对待你的另一半吗？不要说另一半，任何人都不是低能儿。前面提到的“别看”广告，就是以不负责任的心态为客户创作的不负责任的作品。放眼今天，这样的广告其实不在少数。很多广告设计只是把英语作为装饰陪衬放在上面，翻译是不是正确，概不理会。作为最终把控创意的AE有责任和义务来对这些稿件进行管理和控制，但是一部分AE并没有真正做到这一点。这正是为什么我比较偏向于日系企业对“Account Executive”的称谓翻译。什么是担当？它是必须铭刻在心的责任，这种责任是对客户把广告推广工作交给我们的一种承诺，也是对客户信任的一种承诺。
想成为成功的AE，如果你有这样坚定的决心，就从培养和树立自己在生活和工作中的责任心开始吧。这是向成功起飞的前提。 |
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